„Der Lockvogel-Effekt“
Stell dir vor, du wählst zwischen zwei Popcorn-Grössen im Kino: klein für 5 CHF und gross für 9 CHF. Dann wird eine mittlere Grösse für 8 CHF hinzugefügt. Plötzlich erscheint das grosse Popcorn als das beste Angebot, obwohl du ursprünglich eine kleinere Grösse wolltest. Dies ist der sogenannte Köder-, Lockvogel- oder auf Englisch Decoy-Effekt. Er gilt als einer der effektivsten kognitiven Verzerrungen in der Verhaltensökonomie und findet insbesondere im E-Commerce breite Anwendung.
Menschen sind nicht sehr gut darin, den absoluten Wert von Dingen zu beurteilen. Stattdessen haben wir die starke Tendenz, insbesondere bei Entscheidungen, relativ zu vergleichen.
Falls du nachlesen willst, was mit Verhaltensökonomie überhaupt gemeint ist, so findest du hier einen kurzen Artikel darüber.
Definition Lockvogel-Effekt
Der Lockvogel-Effekt tritt auf, wenn das Hinzufügen einer zusätzlichen, weniger attraktiven Option (dem „Lockvogel“) die Präferenzen des Konsumenten zugunsten einer der ursprünglichen Optionen verschiebt. Diese weniger attraktive Option nur dient dazu, eine andere Option im Vergleich vorteilhafter erscheinen zu lassen.
Der Lockvogel-Effekt in der Praxis
Durch die Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie, kann der Decoy- bzw. Lockvogel Effekt in der Praxis zielführend eingesetzt werden.
1. Gastronomie
Ein Café bietet drei Optionen für Kaffeegrössen an:
- Kleine Tasse: 4.50 CHF
- Mittlere Tasse: 6.50 CHF
- Grosse Tasse: 7.00 CHF
➡️ Decoy-Effekt: Die mittlere Tasse ist preislich so gestaltet, dass sie im Vergleich zur grossen Tasse unattraktiv wirkt. Kunden entscheiden sich häufiger für die grosse Tasse, da sie für nur 0.50 CHF deutlich mehr Kaffee erhalten.
2. Elektronik
Ein Elektronikgeschäft bietet drei Modelle eines Smartphones an:
- Basis-Modell: 649 CHF
- Mittelklasse-Modell: 849 CHF
- Premium-Modell: 899 CHF
➡️ Decoy-Effekt: Das Mittelklasse-Modell wirkt im Vergleich zum Premium-Modell wenig attraktiv, da es nur geringfügig günstiger ist. Kunden entscheiden sich häufiger für das Premium-Modell, da es als die „bessere Wahl“ erscheint.
3. Autoversicherung
Ein Versicherer bietet drei Optionen für Zusatzpakete an:
- Basis-Paket: 400 CHF/Jahr (nur Haftpflicht)
- Mittel-Paket: 600 CHF/Jahr (Haftpflicht + Teilkasko)
- Premium-Paket: 800 CHF/Jahr (Haftpflicht + Teilkasko + Pannenhilfe)
- PremiumPlus Paket: 900 CHF/Jahr (Haftpflicht + Vollkasko + Pannenhilfe + 1 Leuchtweste)
➡️ Decoy-Effekt: Das PremiumPlus-Paket macht das Premium-Paket attraktiver, da es teurer ist, aber nur sehr wenig Zusatzleistung bietet. Kunden entscheiden sich häufiger für das Premium-Paket.
Empfehlungen für dein Marketing
1. Preismodellgestaltung
Nutze eine unattraktive Zwischenoption: Füge ein Angebot hinzu, das im Vergleich zu einer grösseren oder umfassenderen Option deutlich weniger Leistung bietet, aber nur geringfügig günstiger ist.
👉 Beispiel: Eine Software mit drei Preisstufen – die mittlere Stufe ist teurer als die Basisversion, aber bietet im Vergleich zur Premiumversion kaum Vorteile. Das motiviert Kunden, zur Premiumversion zu wechseln.
2. Upselling durch Vergleich
Vergleiche schaffen Kaufreize: Stelle Produkte oder Dienstleistungen so dar, dass ein Angebot im Vergleich zu einer unattraktiven Alternative als der „beste Deal“ erscheint.
👉 Beispiel: In der Gastronomie kannst du durch die Einführung eines mittelgrossen Menü-Angebots die Kunden dazu bewegen, ein grosses Menü zu kaufen, da der Aufpreis gering ist.
3. Produktbündelung und Cross-Selling
Kombiniere Produkte clever: Füge eine mittlere Option ein, die weniger attraktiv ist als ein Premium-Bundle, um den Verkauf der umfangreicheren Kombination zu fördern.
👉 Beispiel: Verkaufe Einzelprodukte (z. B. Softwarelizenzen) und ein Komplettpaket. Das Einzelprodukt könnte preislich so gesetzt werden, dass das Paket als das bessere Angebot erscheint.
4. Kommunikation von Mehrwert
Zeige klar den Mehrwert der „attraktiven“ Option: Hebe in der Kommunikation die Vorteile des besseren Angebots hervor, während die Decoy-Option nur minimal weniger Vorteile bietet.
👉 Beispiel: Bei einem Fitnessstudio kannst du verschiedene Mitgliedschaftsoptionen präsentieren. Die teuerste Mitgliedschaft umfasst Zusatzleistungen wie Massagen oder Kurse. Eine mittlere Mitgliedschaft ohne Kurse wirkt im Vergleich unattraktiv.
5. A/B-Testing von Decoys
Teste, was funktioniert: Experimentiere mit verschiedenen Decoy-Optionen, um herauszufinden, welche Kombinationen am besten bei deiner Zielgruppe wirken.
👉 Beispiel: Teste im Online-Shop verschiedene Preismodelle (z. B. für Abos oder Produkte) und analysiere, wie sich die Kaufentscheidungen der Kunden durch die Platzierung einer Decoy-Option ändern.
6. Im Verkaufsgespräch
Präsentiere das Decoy-Angebot bewusst: Verwende visuelle Hilfsmittel oder Storytelling, um das Decoy so einzubauen, dass die gewünschte Option attraktiv wirkt.
👉 Beispiel: Ein Verkäufer könnte während eines Gesprächs eine teurere Zwischenlösung erwähnen, die im Vergleich zur besten Lösung weniger sinnvoll erscheint.
7. Zeitlich begrenzte Angebote
Kombiniere den Decoy-Effekt mit Dringlichkeit: Präsentiere das attraktivste Angebot als limitiert verfügbar, um Kunden schneller zur Entscheidung zu bewegen.
👉 Beispiel: „Für nur 10 CHF mehr erhalten Sie heute unser Premium-Paket – aber nur bis Ende der Woche!“
8. Klarer Fokus in der Produktpräsentation
Setze das Decoy gezielt in den Vordergrund: Gestalte Preislisten oder Webseiten so, dass die Decoy-Option optisch an das beste Angebot gekoppelt ist und dieses hervorhebt.
👉 Beispiel: Auf einer Vergleichstabelle für Dienstleistungen könnte die Decoy-Option direkt neben der Premium-Option stehen, um deren Vorteile noch deutlicher zu machen.
Klassifikation des «Lockvogel-Effektes» nach System
Der Decoy-Effekt ist ein faszinierendes Beispiel aus der Verhaltensökonomie, wie stark unsere Entscheidungsprozesse von unbewussten psychologischen Mechanismen beeinflusst werden. Im Kontext der zwei Systeme des Denkens nach Daniel Kahneman – System 1 (intuitiv, schnell, automatisch) und System 2 (langsam, rational, überlegt) – spricht der Decoy-Effekt primär System 1 an.
System 1 lässt sich leicht von relativen Vergleichen beeinflussen. Wenn uns eine „Köder-Option“ (Decoy) präsentiert wird, die im Vergleich zu einer anderen Auswahl unattraktiv erscheint, ist unser intuitives System geneigt, die scheinbar „bessere“ Option zu bevorzugen, ohne rational alle Vor- und Nachteile zu analysieren. System 2 könnte die Irrelevanz der Decoy-Option entlarven, wird aber oft gar nicht aktiv, da System 1 diese schnellen Entscheidungen vorab trifft.
Hier findest du einen Beitrag über die zwei Systeme nach Kahnemann.
Klassifikation des «Lockvogel-Effektes» nach Ressource
Der Decoy-Effekt nutzt eine zentrale kognitive Ressource: die begrenzte Fähigkeit unseres Gehirns, Informationen zu verarbeiten und Entscheidungen zu treffen. Da unser kognitives System nicht unendlich Kapazität hat, neigen wir dazu, komplexe Entscheidungen zu vereinfachen. Der Decoy-Effekt setzt genau hier an, indem er eine Entscheidungssituation strukturiert, die uns vermeintlich „einfache“ Wahlmöglichkeiten bietet.
Die Decoy-Option lenkt unsere begrenzten Ressourcen auf den Vergleich zwischen den präsentierten Optionen, statt die Wahl in einem umfassenderen Kontext zu betrachten. Dadurch werden kognitive Abkürzungen (Heuristiken) aktiviert, die uns schnell zu einer Entscheidung führen – meistens zugunsten der vom Anbieter bevorzugten Option. Dies macht den Decoy-Effekt so kraftvoll, da er die begrenzten Verarbeitungsressourcen geschickt ausnutzt, ohne dass wir es bewusst merken.
Kurz gesagt: Der Decoy-Effekt spart uns Zeit und Energie, führt aber häufig zu Entscheidungen, die weniger rational und mehr von der Präsentation der Optionen beeinflusst sind.
Hier findest du einen Beitrag über die 4 Ressourcen, welche unsere Entscheidungsfindung massgeblich prägen.
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