Der Anker-Effekt: Warum die erste Zahl den Unterschied macht
Du bist auf der Suche nach einem neuen Laptop. Der erste, den du siehst, kostet 2’500 Franken. Er ist hochwertig, aber dir eigentlich zu teuer. Dann entdeckst du ein zweites Modell für 1’500 Franken – plötzlich erscheint dieser Preis als echtes Schnäppchen. Doch hättest du dasselbe Modell auch als günstig empfunden, wenn du es zuerst gesehen hättest? Wahrscheinlich nicht.
Das ist der Anker-Effekt in Aktion: Die erste Zahl, die wir sehen, setzt eine mentale Referenz, an der wir alle folgenden Informationen unbewusst ausrichten.
Definition Anker-Effekt
Der Anker-Effekt (engl. “anchoring-effect”) beschreibt die Tendenz, dass Menschen bei Urteilsbildungen durch vorgegebene Referenzwerte, sogenannte Anker, beeinflusst werden. Dies zeigt sich insbesondere in Situationen, in denen ein Vergleichswert vorab präsentiert wird. Typischerweise orientieren sich Menschen in ihrer Urteilsbildung bewusst oder unbewusst an diesem Wert, auch wenn er irrelevant oder irreführend sein kann.
Der Anker-Effekt ist ein gut untersuchtes und häufig beobachtetes Phänomen, das sich durch Mechanismen wie die Anker- und Anpassungsheuristik, numerisches Priming, sozialen Normen der Kommunikation oder dem Selective Accessibility Model erklären lässt.
📌 Studien zeigen, dass Preise, Rabatte oder Produktbewertungen oft an der ersten Zahl gemessen werden, die Kunden wahrnehmen. Etwas bedenklich: sogar Richter lassen sich von zufällig gewählten Zahlen bei der Strafzumessung beeinflussen!
Der Anker-Effekt in der Praxis
Forschungen im Bereich der Verhaltensökonomie haben verschiedenste Anwendungsfälle des Anker-Effekts untersucht. Hier ein paar Beispiele, die dir sicherlich bekannt vorkommen:
💰 Preispsychologie: Ein Produkt für wirkt günstiger, wenn es neben einem teureren Modell steht.
🏷 Rabatte: Einzelhändler setzen hohe Ausgangspreise und bieten dann Rabatte an, um den angebotenen Preis attraktiver erscheinen zu lassen.
🛒 Up- & Cross-Selling: Kunden nehmen ein Add-on für 20 CHF eher an, wenn sie zuvor eine Hauptleistung für 500 CHF gekauft haben.
⭐Produktbewertungen: Eine extrem positive oder negative erste Bewertung kann die Wahrnehmung nachfolgender Bewertungen beeinflussen.
📊 Verhandlungen: Wer zuerst ein Angebot nennt, setzt den „Anker“, an dem sich die Gegenpartei orientiert.
Empfehlungen für dein Marketing
1️⃣ Setze hohe Ausgangspreise und biete dann Rabatte an, um den Endpreis attraktiver erscheinen zu lassen.
2️⃣ Verwende “Suggestionen” bzw. Vorschläge, die als Richtwert dienen können. Dies ist insbesondere bei Spendenaufrufen sehr effektiv.
3️⃣ Verwende spezifische Ankerpreise in der Kommunikation, um den wahrgenommenen Wert deines Produktes zu steigern.
4️⃣ Positioniere teurere Produkte neben günstigeren, um letztere attraktiver erscheinen zulassen. Positioniere die teureren Produkte in der Reihenfolge zudem als erstes.
5️⃣ Verwenden den Anker-Effekt bei der Gestaltung von Produktpaketen oder Abonnementplänen.
6️⃣ Stelle hohe Vergleichspreise dar, um gewisse Produkte attraktiver wirken zu lassen.
7️⃣ Vermeide günstige erste Assoziationen, wenn das Premiumsignal wichtig ist.
System 1 vs. System 2: Warum der Anchoring-Effekt funktioniert
Der Anchoring-Effekt wirkt gemäss Erkenntnissen der Verhaltensökonomie auf System 1 unseres Gehirns – die schnelle, intuitive Entscheidungsfindung. Wir nehmen den ersten Wert unbewusst als Orientierung und überdenken ihn nur selten bewusst mit System 2 (logisches Denken). Deshalb funktionieren Preisanker auch dann, wenn sie völlig irrational sind.
Hier findest du einen Beitrag über die zwei Systeme nach Kahnemann.
Aus ressourcenbasierter Sicht beansprucht der Anker-Effekt primär kognitive Ressourcen, da unser Gehirn den ersten Wert als Orientierungspunkt nutzt, um nachfolgende Entscheidungen zu vereinfachen. Gleichzeitig hat er eine emotionale Komponente, da hohe oder niedrige Preisanker Gefühle wie „günstig“ oder „teuer“ auslösen und damit unser Verhalten beeinflussen. Unternehmen können diesen Mechanismus gezielt steuern, indem sie bewusst gewählte Referenzpunkte setzen – sei es durch Preisstrategien, Rabattkommunikation oder Angebotsgestaltung.
Hier findest du einen Beitrag über die 4 Ressourcen, welche unsere Entscheidungsfindung massgeblich prägen.
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