Die Verfügbarkeits-Heuristik: Warum das, was dir präsent ist, wahr erscheint.
Stell dir vor, du planst eine Reise nach Südafrika. Kurz vor der Abreise siehst du in den Nachrichten einen Bericht über einen Haiangriff. Plötzlich wirkt das Schwimmen im Meer gefährlich, obwohl die Wahrscheinlichkeit, von einem Hai gebissen zu werden, verschwindend gering ist.
Warum passiert das? Willkommen in der Welt der Verfügbarkeits-Heuristik!
Definition Verfügbarkeits-Heuristik
Die Verfügbarkeitsheuristik (engl. “availability heuristic”) beschreibt eine vereinfachte Entscheidungsstrategie, bei der die Wahrscheinlichkeit oder Häufigkeit eines Ereignisses danach eingeschätzt wird, wie leicht oder schnell Beispiele dafür in Erinnerung gerufen werden können. Ereignisse, die lebhaft, bildhaft oder besonders präsent sind, werden oft als wahrscheinlicher oder häufiger wahrgenommen. Dies kann jedoch zu systematischen Fehlern in der Beurteilung führen. Menschen neigen dazu, Ereignisse, die kürzlich passiert sind oder emotional auffällig sind, als wahrscheinlicher einzuschätzen, unabhängig von den tatsächlichen statistischenWahrscheinlichkeiten.
Das bedeutet: Medienberichte, persönliche Erfahrungen oder emotionale Geschichten beeinflussen unsere Wahrnehmung stärker als trockene Statistiken. Wir überschätzen Risiken, die medial stark präsent sind (z. B. Flugzeugabstürze), und unterschätzen allgegenwärtige, aber wenig berichtete Gefahren (z. B. Herzkrankheiten).
Die Verfügbarkeits-Heuristik in der Praxis
📺 Nachrichten und Panikmache
Warum haben viele Menschen mehr Angst vor Terroranschlägen als vor Autounfällen, obwohl Letztere viel häufiger passieren? Weil Terroranschläge medial stark präsent sind, während über die täglich tödlichen Verkehrsunfälle wenig berichtet wird.
🛒 Marketing & Werbung
Marken, die regelmässig sichtbar sind, wirken automatisch wichtiger und vertrauenswürdiger. Der ständige Kontakt mit einer Marke verstärkt das Gefühl, dass sie „die beste Wahl“ ist, auch wenn es objektiv keine Unterschiede zur Konkurrenz gibt.
👨⚕️ Gesundheitsbranche & Pharma
Krankheiten, über die oft berichtet wird (z. B. Corona, Krebs), erscheinen uns bedrohlicher als andere, die statistisch viel häufiger sind (z. B. Bluthochdruck). Das beeinflusst unser Gesundheitsverhalten und die Nachfrage nach bestimmten Medikamenten.
💰 Investitionen & Finanzentscheidungen
Anleger neigen dazu, in Aktien zu investieren, die zuletzt stark in den Medien präsent waren, unabhängig von deren fundamentalen Wert. Das führt zu spekulativen Blasen und irrationalem Verhalten an den Finanzmärkten.
Empfehlungen der Verhaltensökonomie für dein Marketing
1️⃣ Wiederholung schafft Relevanz
Wenn deine Marke oder dein Produkt regelmässig sichtbar ist – durch Werbung, Content oder Social Media – steigt automatisch die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten es bevorzugen.
2️⃣ Nutze emotionale Geschichten
Zahlen und Statistiken sind oft wenig überzeugend. Eine einzelne, emotionale Erfolgsgeschichte bleibt viel stärker im Gedächtnis und beeinflusst Entscheidungen langfristig.
3️⃣ Sorge für mediale Präsenz
Wenn deine Marke in den richtigen Medien auftaucht, wird sie als glaubwürdiger und relevanter wahrgenommen.
4️⃣ Schaffe ein Gefühl von Dringlichkeit
Begrenzte Angebote oder zeitlich limitierte Aktionen verstärken die mentale Verfügbarkeit und führen dazu, dass Kunden eine schnellere Entscheidung treffen.
5️⃣ Steuere, woran sich Menschen erinnern
Hebe bestimmte Aspekte deines Produkts oder deiner Dienstleistung gezielt hervor. Wenn Kunden immer wieder hören, dass du „der nachhaltigste Anbieter“ bist, wird diese Eigenschaft in ihren Köpfen dominant.
6️⃣ Keep it simple
Einfach aufbereitete Informationen können einfacher abgerufen werden.
7️⃣ Erwähne das Problem des Kunden
Nenne in der Kundenansprache das Problem und die Lösung. Die Nennung desProblems macht dem Kunden sein Bedürfnis wieder präsenter.
Einordnung der „Verfügbarkeits-Heuristik“ nach System und Ressource
System 1 (schnell, intuitiv) ist hier der Haupttreiber:
Unser Gehirn entscheidet blitzschnell aufgrund der Informationen, die am leichtesten verfügbar sind – sei es durch eigene Erfahrungen, Medienberichte oder Werbebotschaften. System 1 springt sofort auf emotionale und auffällige Inhalte an, selbst wenn diese nicht repräsentativ sind.
Die Verfügbarkeits-Heuristik beansprucht vor allem kognitive und emotionale Ressourcen:
Menschen erinnern sich an Geschichten, Bilder und Schlagzeilen leichter als an abstrakte Fakten. Unternehmen, die gezielt mit wiederkehrenden Botschaften arbeiten, prägen sich deshalb langfristig ein – selbst wenn die Inhalte nicht immer rational überprüft werden.
Hier findest du einen Beitrag über die zwei Systeme nach Kahnemann.
➡️ Fazit: Wer „top-of-mind“ ist, gewinnt
Die Verfügbarkeits-Heuristik zeigt, dass Wahrnehmung oft wichtiger ist als Realität. Wer es schafft, seine Marke oder Botschaft regelmässig in den Köpfen der Kunden zu verankern, beeinflusst ihre Entscheidungen – unabhängig von objektiven Fakten.
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