In der Verhaltensökonomie werden vier wesentliche Faktoren beschrieben, welche die Menschen davon abhalten, rationale und wohlüberlegte Entscheidungen zu treffen. Diese beeinflussen das Konsum- und Entscheidungsverhalten teilweise massiv und können den Erfolg deiner Marketingstrategie entscheidend beeinträchtigen.
1. Kognitive Ressourcen 🧠
Jeder Mensch hat eine begrenzte Kapazität, Informationen zu verarbeiten. Wenn die Menge an Informationen zu gross ist oder zu komplex dargestellt wird, kann daraus kognitive Überforderung resultieren. Das führt dazu, dass Kunden einfache, aber nicht unbedingt optimale Entscheidungen treffen oder sogar ganz auf eine Entscheidung verzichten.
2. Finanzielle Ressourcen💸
Oft scheitert der Kauf eines Produkts nicht am Interesse, sondern an der wahrgenommenen finanziellen Einschränkung. Hohe Preise oder unklare Kostenstrukturen können abschreckend wirken. Selbst wenn der Mehrwert eines Produkts klar ist, bleiben viele Konsumenten zögerlich, weil sie glauben, es sich nicht leisten zu können.
3. Soziale Ressourcen 👥
Soziale Normen und das Verhalten anderer Menschen spielen eine zentrale Rolle bei Kaufentscheidungen. Kunden orientieren sich an dem, was andere tun, und meiden oft Produkte, die in ihrem Umfeld nicht akzeptiert oder beliebt sind.
4. Emotionale Ressourcen💔
Emotionen sind mächtige Treiber – sowohl positiv als auch negativ. Unsicherheiten, Ängste oder schlechte Erfahrungen in der Vergangenheit können dazu führen, dass sich ein Kunde trotz rationaler Argumente gegen einen Kauf entscheidet. Vertrauen und Sicherheit spielen hier eine entscheidende Rolle.
Die 4 Ressourcen im Entscheidungsprozess
Der Entscheidungsprozess eines Konsumenten lässt sich grob in folgende Phasen unterteilen: Bewusstsein, Interesse, Wunsch, Entscheidung und Nachkaufbewertung. In jeder dieser Phasen können die genannten Ressourcen bzw. Barrieren unterschiedlich stark wirken und das Verhalten des Konsumenten beeinflussen.
Es ist daher entscheidend, die „Customer Journey“ seiner Zielgruppe genau zu analysieren, mögliche Widerstände und Ressourcen zu erkennen und ihnen mit den geeigneten Marketing- und Kommunikationsmassnahmen sowie den Erkenntnissen aus der Verhaltensökonomie positiv zu beinflussen.
Empfehlungen für den Umgang mit diesen 4 Ressourcen im Marketing
✅ Vereinfachung: Reduziere die Komplexität deiner Botschaften. Fokussiere dich auf klare, verständliche Informationen, die leicht zu verarbeiten sind.
✅ Attraktive Preisgestaltung: Schaffe finanzielle Anreize oder transparente Zahlungsmodelle, die die wahrgenommenen finanziellen Hürden senken.
✅ Soziale Bestätigung: Nutze den „social proof“ und Testimonials, wie positive Kundenbewertungen und Empfehlungen, um soziale Barrieren abzubauen.
✅ Emotionale Bindung: Baue Vertrauen auf und biete emotionale Sicherheit, indem du auf die Bedürfnisse und Ängste deiner Kunden eingehst.
Auf diesem Blog findest du weitere Beiträge, welche einzelne Effekte und Biases tiefergehend beschreiben und wie du die Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie in deinem Marketing zielführend einsetzen kannst. Somit kannst du mit den limitierenden Faktoren in der Entscheidungsfindung deines Kunden gewinnbringend umgehen.
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